最终点击归因:是否在分析中考虑它

如果您不是技术专家,那么这是一个有趣但同时又困难的话题。但让我们尝试用简单的词语来理解复杂的术语。

让我们首先定义主要内容并进行解释:

什么是归因?
归因是将转化价值分配给用户与品牌互动的各种来源的过程,同时考虑到他们的贡献。

这里的意思是:

让我们想象一下这样的情况:甚至在用户在网站上下订单之前,他:

会在 上看到广告;
将转到该页面,然后通过个人资料标题中的链接转到该网站;
将在  上看到广告并前往该网站查看产品;
在搜索中写下有针对性的购买请求并转到产品广告网站;
将在 搜索有机版中按名称找到一个网站并下订单。
用户与品牌互动的列表对我们意味着什么:

在下订单之前,许多 WhatsApp数据 流量来源都有效:

WhatsApp数据

也就是说,每个来源都 确保您获得的每个反向链接都与您  对订单的履行做出了贡献,如果用户路径中没有至少一个链接,则该订单很可能不会发生。

我们现在进入正题:

因此,如果所有这些来源都参与了用户的订单路径,并且我们相信,如果没有其中至少一个,订单就不会发生,我们必须决定将转化归功于谁以及如何进行。

归因模型的概念
归因模型是一组规则,用于 USB 目录 将转化价值分配给转化路径上的各个用户交互点。

归因模型回答了在归因概念分析结束时出现的问题。

归因模型定义并帮助我们使用评分系统分配转化价值,并且该系统可能因企业而异。在本文中,我们将更详细地分析两种主要的归因模型:“最终点击”和“基于数据”。

归因窗口的概念
归因窗口是从与用户第一次交互到在网站上执行目标操作那一刻的时间段,在此期间我们可以将转化归因于某个流量来源。

这是解锁归因主题的重要概念,可以提供更全面的理解。

让我们看一下 Meta Ads 和 Google Ads 广告归因窗口的示例。

在元广告中,我们可以选择设置具有归因窗口的广告:“点击后 7 天和查看后 1 天”。

这意味着元系统将在以下情况下统计所有转化:

用户在过去 7 天内从广告转向该网站(但可能尚未购买);
用户只是看到了广告,但甚至没有访问该网站。
我们不会在本文中分析不同归因窗口的优点和缺点 – 理解系统的逻辑很重要。在 Google Ads 中,广告的基本归因窗口设置为“互动后 30 天”。

这意味着:如果用户在过去 30 天内与广告互动,系统将计算一次转化。

最终点击和数据驱动的归因模型
我们已经处理了归因主题中的主要术语,并准备继续阐明本文的主题 – “最后点击”归因模型的本质以及与“基于数据”模型的区别。

让我们从 Google Ads 中的转化计数系统当前的工作原理开始。目前它致力于基于数据的转化和价值分配系统。这意味着一次转化可以分配在不同的广告活动之间,并且您可以在柜子中看到转化次数不相等的情况(这让许多没有经验的广告商感到困惑):

广告办公室的转换

同时,在Google Analytics中,我们永远不会在“转化”列中看到不相等的数字,转化目标始终分配给相同的来源,并且就转化而言,标准的“用户参与度”报告如下所示:

 

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