看到我们的活动带来新的线索和机会，真是太令人兴奋了。没有什么比看到我们的创意努力通过新的渠道获得回报更让人兴奋的了。
但在当今的多渠道营销现实中，准确了解哪些努力真正推动了成果已经变得非常困难。您的电子邮件是否比付费广告更有效？与您自然社交帖子相比，您举办的最新网络研讨会有多大影响力？随着越来越多的接触点加入到买家的旅程中，归因很快就会变得复杂起来。
我已经成为多点触控归因模型的狂热粉丝。为什么？因为它让客户旅程变得清晰，而这个旅程是如此基本却又难以捉摸。通过采用严格的归因策略，我自己的营销策略发生了彻底的转变。我从盲目地做出预算决策，到拥有清晰的归因驱动洞察力来优化我的支出。
在这篇文章中，我将分享多点触控归因的基本知识以及如何通过营销自动化平台开始利用它。我还会根据自己的经验举例说明哪些方法行之有效（哪些方法行不通！）。我的目标是让您获得可以直接应用的知识来提高营销绩效。
分析客户旅程地图的 7 种方法
来源：尼尔森诺曼集团
什么是多点触控归因？
审核您当前的归因模型 – 是最后一次点击、首次点击还是更高级的算法？了解您的起点。
与您的营销分析团队讨论您的技术堆栈的功能。您能捕获和分析多点触控数据吗？找出任何差距。
开始规划您想要跟踪和优化的跨渠道关键接触点。优先考虑高支出活动。
多点触控归因是指将功劳分配给促成预期转化的每个接触点或互动的过程。目标是了解不同接触点在买家旅程各个阶段的影响。
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多点触控归因模型的一些关键特征：
多重互动：考虑多个接触点（广告、电子邮件、页面访问等）对转化的影响，而不仅仅是最后一次点击或互动。
加权分配：根据归因逻辑为每个接触点分配不同的信用或权重。并非所有接触点都获得同等信用。
算法：使用统计建模和归因算法来确定最佳权重。
渠道无关：以综合的方式评估不同线上和线下渠道的影响。
这种方法比“最后点击归因”方法更为全面，后者将 100% 的功劳归于转化前的最后一个接触点。“最后点击归因”方法未能考虑早期互动的影响。
多点触控归因提供了对不同活动如何协同工作以推动长期转化的更细致的理解。
多点触控营销归因软件市场增长动力和机遇 | MarketsandMarkets
为什么多点触控归因对营销自动化如此重要
通过指出支出优化、营销策略等方面的具体增长机会，构建多点触控归因的商业案例。
通过将归因分析与收入影响和客户体验联系起来，获得利益相关者的认可。确保所需的预算和资源。
定义您的关键细分市场和角色。提出假设，确定哪些细分市场和角色将从精细归因洞察中获益最多。
和 等营销自动化平台让营销人员能够更轻松地进行多点触控归因。但这为什么重要呢？
2021 年你需要了解的 24 项营销归因统计数据 – Ruler Analytics
以下是多点触控归因对营销自动化用户有价值的一些关键原因：
1. 优化跨渠道支出
多点触控数据揭示了推动转化的渠道和活动。这可让您将预算转向高绩效渠道并精简投资回报率较低的活动。使用最后点击模型的营销人员通常会高估某些成本较高的渠道（如付费搜索）的价值。多点触控模型提供了一种基于事实的方法来优化支出。
2. 改进竞选策略
查看触点转化路径有助于您识别客户旅程中的差距。例如，您可能会发现网络研讨会正在影响漏斗中间的销售。这种洞察力让您可以开发更多网络研讨会内容来吸引此类客户。归因是设计整个漏斗中有效培育活动的路线图。
3. 跟踪活动随时间的影响
客户在转化之前会经历一段漫长的旅程。多点触控归因可帮助您分析营销活动在几天或几周内的表现，而不仅仅是在发送后立即进行分析。这种对培育绩效的纵向可视性使自动化可以不断完善。
4.基于账户的洞察
对于 ABM 计划，多点触控归因可以揭示帐户级别的接触点影响。您可以查看不同角色的参与度，并相应地定制基于帐户的策略。这些见解有助于更有效地协调多渠道 ABM。
总之，清晰地了解客户旅程和接触点贡献有助于营销自动化充分发挥其潜力。多点触控归因为数据驱动的优化奠定了基础。
选择正确的营销归因模型（6 点指南）
实施多点触控归因模型
根据现有数据记录当前客户旅程和典型转化路径。概述关键差距。
使用历史数据测试 2-3 个归因模型，看看哪个模型能提供最切实可行的见解。选择一个模型。
审核您的分析跟踪 – 确保您捕获 UTM 标签、离线渠道代码等，以支持您的归因模型。
如何选择营销归因模型 – Sponge
既然我们已经了解了多点触控归因的重要性，让我们看看营销自动化用户如何实施它以获得最大影响。以下是一些提示：
选择正确的模型
设置多点触控归因时有多种模型可供选择。
首次接触：充分肯定首次接触点。适合早期品牌互动。
最后接触：将全部功劳归于最终接触点。广泛使用但有缺陷。
线性：在所有接触点上均匀分配信用。简单但不太有洞察力。
时间衰减：早期的互动获得的信任较少。新近度很重要。
基于位置：根据旅程的阶段分配信用。常见模型是早期/中期/晚期阶段的 40/40/20。
评估客户旅程模式和目标，以选择正确的模型。营销人员还可以使用算法模型，例如使用机器学习来确定最佳归因的马尔可夫链。
标记接触点以进行跟踪
在各个渠道中一致使用 UTM 活动标记来跟踪关键接触点，如电子邮件发送、广告点击、页面访问、表单填写等。此标记应输入到营销自动化平台进行归因分析。使用独特的活动代码整合线下渠道。
确定关键部分
归因洞察可能因客户细分和角色而异。例如，与转化速度更快的中小企业相比，销售周期较长的细分市场更容易受到早期内容的影响。为关键细分市场构建归因模型，以获得角色级别的可见性。
可视化旅程
利用归因可视化工具查看不同细分市场的平均转化路径和接触点影响。Google Analytics 等工具提供清晰的归因流程图。查看视觉旅程可以直观地了解营销活动的有效性。
根据洞察采取行动
这很关键。归因模型提供了关于渠道影响和旅程差距的可行见解。根据这些见解，实际优化活动和支出。避免使用那些看起来方向正确但无法推动决策的虚荣指标。
测试和迭代
持续测试新的归因模型和加权逻辑以提高准确性。特别是针对最有价值的细分市场改进方法。归因不是一劳永逸的练习，而是需要不断迭代。
如何构建精细的多点触控归因模型 – Databricks 博客
多点触控归因参考架构
利用多点触控归因推动增长
为了展示多点触控归因的强大功能，这里举一个来自我们一位客户的例子 – 一家向企业 IT 客户销售产品的 SaaS 公司。
他们一直在使用最后点击模型来优化广告活动。当他们实施算法归因方法时，出现了一些关键见解：
付费搜索之前获得了太多赞誉，但其影响力却不如预期
早期培育对推动发展的价值远超乎他们之前的想象
行业白皮书在交易结束前的最后阶段发挥了重要作用
基于此，他们能够将预算从付费搜索转移到扩大培育计划和内容创作。在一个季度内，他们发现潜在客户数量增加了 34%，而每个潜在客户的成本下降了 18%。
此示例说明了归因分析的投资回报潜力。数据驱动的接触点智能使营销自动化真正成为优化驱动，而不是猜测。
多点触控归因——它是什么，以及如何做好它
关键要点
以下是关于如何最大限度地利用多点触控归因技术实现营销自动化价值的核心经验：
多点触控归因分析跨触点的影响，而不仅仅是最后一次点击
它提供了对转化真正驱动因素的基本可见性
将营销活动与客户旅程相结合可以提高营销效果
归因识别跨渠道的优化机会
模型和逻辑的不断迭代是增长的关键
营销自动化与多点触控归因相结合，为现代 B2B 营销提供了强大的优化功能。随着买家旅程中渠道和迭代的激增，多点触控归因等测量功能的重要性只会日益增加。
现在关注这一能力将使有远见的营销人员从自动化投资中获得竞争优势。
希望本文能够全面概述多点触控归因模型以及如何利用它们实现增长。您在归因方法和机会方面看到了什么？
常问问题
1. 单点触控归因和多点触控归因之间的主要区别是什么？
单点归因，也称为最后点击归因，将 100% 的功劳分配给一个接触点 – 通常是转化前的最后一次点击或接触点。这无法解释买家旅程早期多个接触点的影响。
另一方面，多点归因分析了客户旅程（广告、电子邮件、页面访问等）中的每次互动如何推动转化。它使用统计模型根据渠道影响洞察在多个接触点之间分配信用。通过考虑整个旅程，这可以更准确地反映营销影响。
2. 归因模型有哪些例子？它们有何不同？
一些流行的归因模型包括：
首次接触：充分重视旅程中的首次互动。这重视早期的品牌知名度，但低估了后期影响力。
最后一次点击：全部归功于转化前的最后一次点击。这很容易理解，但缺陷在于没有考虑早期的影响。
线性：在所有接触点上均匀分配信用。实施起来简单，但洞察力不强。
时间衰减：较早的互动获得较少的信任，而最近的互动获得更大的信任。捕捉近期互动但实施起来很复杂。
算法：使用统计建模和机器学习来确定最佳权重。最准确，但需要高级分析能力。
选择正确的模型取决于营销目标、数据复杂程度和客户旅程模式。建议根据历史数据测试不同的模型。
3. 营销人员如何使用多点触控归因来优化支出？
多点触控洞察清晰地显示了不同营销渠道对转化事件的影响。可以识别出以最少投资推动大量销售的渠道。营销人员可以利用这种可见性将预算从付费搜索等高估渠道转移到自然流量和推荐流量等高投资回报率渠道。资源与真正影响客户行为的因素保持一致。
根据归因分析持续优化支出和出价调整可以提高营销绩效。
4. 多点触控归因如何帮助基于账户的营销 (ABM) 计划？
对于 ABM，多点触控归因提供账户级别的洞察，而不仅仅是聚合级别的洞察。您可以分析目标账户跨角色和渠道的参与度。这有助于根据每个账户的最佳共鸣量身定制基于账户的营销组合。
例如，您可能会发现研讨会出席率对 IT DM 帐户的转化率影响很大，而案例研究对工程主导的帐户更有效。这些针对特定角色和帐户的洞察允许针对每个目标定制多渠道 ABM 活动。
5. 实现多点触控归因需要什么样的数据和标记？
对活动和接触点进行强大的标记对于捕获为归因模型提供信息的交互至关重要。应将 UTM 活动参数添加到链接中。需要使用唯一 ID 来标记电子邮件、广告、登录页面等。此标记需要在各个渠道中保持一致，以便数据流入分析平台。可能还需要集成 CRM 数据和离线渠道代码。
如果没有适当的标记将接触点与用户联系起来，归因模型将无法发挥作用。标记需要工作，但可以带来高投资回报率。
6. 营销人员如何使用多点触控归因来改进营销策略？
多点触控归因揭示的客户旅程显示了更好地培育和转换账户的差距和机会。例如，如果早期培育内容具有很高的影响力，您可以扩展网络研讨会、指南和其他教育资产以吸引更多账户。发现弱点可以加强特定的漏斗阶段。
旅程分析还有助于为不同的生命周期阶段安排和排序正确的活动，以实现最佳效果。归因提供了客户旅程的近乎透视的视图，以指导战略制定。
7. 实施多点触控归因时的一些最佳做法是什么？
一些最佳实践包括为关键细分市场构建模型，而不仅仅是汇总数据以获得角色级洞察。关注可操作指标而非虚荣指标。针对重要事项进行优化。可视化归因历程以获得更好的直觉和洞察。定期审查并更新模型逻辑以提高准确性。使利益相关者就目标保持一致，并同意根据归因洞察采取行动。严格标记各个渠道并修复任何数据缺口。您的模型的好坏取决于输入数据。一旦基础到位，就可以使用算法模型进行高级优化。
8. 营销人员如何将多点触控归因可视化，以更好地了解客户旅程？
像 Google Analytics 这样的平台提供了归因建模功能和转化路径的可视化流程图。查看这些可视化旅程可以显示额外培育的机会在哪里，以及哪些沟通渠道在不同阶段影响着账户。流程图可以轻松识别买家旅程中的弱点，并相应地加强营销策略。可视化数据发现会带来“顿悟”时刻。
其他简单但有效的视觉效果包括渠道影响力条形图和归因接触点权重气泡图。保持视觉效果是关键。
9. 使用多点触控归因时应避免哪些挑战或陷阱？
要预见的一些关键挑战是：标记不完整会导致模型输入不准确，因此要严格标记；选择错误的模型不适合客户旅程，因此要彻底测试模型；没有分析能力来捕获和分析多点触控数据，因此要了解您的技术堆栈；关注不会推动决策的虚荣指标，因此要保持以行动为导向；渠道、旅程和产品的变化会随着时间的推移降低模型的准确性，因此要经常审查和刷新模型。
正确的多点触控归因可以带来巨大的价值，但需要跨团队的承诺、分析成熟度和持续的迭代。
10. 营销人员如何衡量实施多点触控归因的投资回报率？
一些用于跟踪多点触控归因价值的指标包括：通过更好的定位和优化来提高转化率；通过将预算转移到高投资回报率 (ROI) 渠道来改善每条线索或获取的成本；通过基于归因洞察优化的营销活动来提高收入；减少在影响力较低的渠道上浪费的支出；提高营销投资回报率 (ROI) 指标。
仪表板会随时间跟踪这些指标，量化多点触控归因对业务的影响。价值应根据收入影响来衡量，而不仅仅是模型准确性。
